tradition et modernité

Une offre pointue dans le domaine du logiciel, des marchés européens et nord-américain saturés, des perspectives de croissance importante à l’Est : il n’en fallait pas plus pour qu’Alma, une PME Rhône-alpine, se lance à l’assaut du gigantesque marché chinois. Au programme, décryptage de la culture commerciale locale, gestion des lourdeurs bureaucratiques pour la DAF… Plus de la débrouillardise et, surtout, beaucoup de patience. Rencontre avec le PDG et le responsable exportation.

New-CFO : Comment une PME comme Alma décide de s’attaquer au gigantesque marché chinois ?

Laurence Rufin, PDG d’Alma : D’abord : pourquoi ? Sur notre secteur du logiciel de CFAO, comme spécialiste de la tôlerie et de la robotique, nous avons constaté au milieu des années 2000 une maturité des marchés européens et nord-américain. Pour continuer de croître, nous ne pouvions plus nous contenter des seules perspectives de renouvellement. Voilà pourquoi nous avons décidé d’investir en Chine.

Sur le comment, les questions sont venues naturellement, en avançant. La première d’entre toutes était celle du type d’implantation. Nous avons opté pour l’envoi d’un expatrié. Puis nous avons commencé à gérer les problèmes au fur et à mesure de leur arrivée. Et ils sont nombreux. Par exemple, sur le plan des ressources humaines, il y a un taux de turn-over très élevé, ce qui pose problème lorsque vous investissez pour former des collaborateurs locaux à des produits aussi techniques que les nôtres. Mais nous étions prévenus…

New-CFO : Prévenus ? Par qui ? Quels organismes ont pu vous aider ?

Philippe Rouzeau, responsable exportation, Alma : Nous avons pu compter sur des structures régionales comme l’ERAI, qui dépend de la région Rhône-Alpes, et le GREX à Grenoble, qui émane de la CCI de Grenoble (*).

New-CFO : Et les soutiens institutionnels comme ceux d’UbiFrance ?

Philippe Rouzeau : Ils ne sont pas vraiment adaptés à une PME, qui plus est commercialisant un produit très pointu. De fait, nous avons du nous débrouiller un peu par nous-mêmes, en essayant de bonifier au maximum les contacts que nous avons pu avoir en France, avec des personnes connaissant bien la Chine, et en Asie, lors de nos voyages de prospection. Cela ne nous a pas évité quelques déconvenues, ni la révision de notre modèle de départ.

New-CFO : Des déconvenues de quel ordre ?

Prix France-Chine / Total 2007

Philippe Rouzeau : Nous avons rapidement compris qu’il fallait un collaborateur local pour mener le commercial. Parce qu’en Chine, le chemin direct n’est jamais le bon. Il y a un proverbe qui dit que lorsqu’on tombe en panne avec sa voiture, plutôt que d’aller directement chez le garagiste, il est plus efficace de demander à un ami de nous en présenter un… Et comme l’emploi d’un expatrié représentait une structure de coût importante pour une PME comme la nôtre (**), surtout au vu du CA réalisé, nous avons finalement pris un gérant chinois pour notre filiale.

Laurence Rufin : Car les premiers exercices ont été en dents de scie. Même aujourd’hui, après 5 ans de présence, nous devons être patients. C’est l’un des grands enseignements de cette implantation. Le marché a beau être prometteur, le comprendre et le séduire prend du temps. Il faut en tenir compte dans le prévisionnel.

New-CFO : Quel rôle a  dû – et pu – jouer votre direction financière, dans ce scenario assez imprévisible ?

Philippe Rouzeau : Comme souvent dans ces situations d’internationalisation, elle a d’abord dû découvrir les spécificités administratives et comptables du pays ciblé. Puis, progressivement, il a fallu mettre en place des reporting réguliers, sur le plan commercial me concernant, sur le plan financier pour le DAF. Histoire de relier les bilans dressés par notre gérant à une vision plus comptable.

New-CFO : Votre DAF a-t-elle enregistré de mauvaises surprises ? Par exemple concernant les délais de paiement des clients ?

Philippe Rouzeau : Les difficultés ne sont pas là. Il y a plus d’attention à porter aux questions de propriété du capital, à la complexité administrative et plus généralement, aux difficultés à faire sortir de la trésorerie du pays. Il reste clairement des traces bureaucratiques et un certain protectionnisme fiscal en Chine. Mais finalement, tout pays en voie de développement manifeste peu ou prou ces tendances protectionnistes.

New-CFO : Vous avez récemment annoncé votre rapprochement avec un autre éditeur de logiciels techniques français, la société Missler Software. La dimension internationale a-t-elle pesé sur vos discussions, en vous interrogeant, par exemple, sur la compatibilité de vos deux stratégies ?

Laurence Rufin : Elle n’a pas seulement pesé, elle a constitué l’une des raisons principales du rapprochement ! Des deux côtés, nous ressentons l’urgence d’un développement à l’international encore plus rapide. Nos modèles ne sont pas exactement les mêmes, ici il y a plus de distributeurs, là plus de filiales. Mais au final, nous faisons le même pari : à deux, on est plus forts.

(*) http://www.erai.org/front/index.php et http://www.grex.fr/

(**) Alma (http://fr.almacam.com/) est née en 1979, sous forme de SCOP. Acteur majeur sur son marché de la CFAO, elle est présente aujourd’hui directement dans 6 pays dont la France, et représenté dans de nombreux autres via des distributeurs.

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